玩具内销市场十大困局与解析

近年来玩具企业扎堆涌入国内市场，经过一番市场角逐，一些企业脱颖而出，但我们发现，部分脱颖而出的企业在市场中地位并不稳固，甚至是此消彼长、沉浮不定。因为市场在不断的变化，唯一不变的就是变；如果企业洞察不出市场的变化规律，就很难及时做出有效反应，市场竞争格局就会在变化中被打破。下面一起来看看，在玩具内销市场竞争中企业曾遇到或者将要解决的困局有哪些？

　　一、行业困局

　　现象：

　　1、以澄海为代表的玩具产业链配套成熟，但由于进入门槛较低，盲目投入生产产品的人很多，产能过剩；

　　2、玩具这一劳动密集型产业，直接面对的招工难问题，企业的生产成本越来越高；

　　解析：

　　1、 企业通过提高管理水平，提升生产效率；

　　2、 转移到薪酬更低的劳动力市场，以降低生产成本；

　　3、 企业通过转型升级，除了在产品制造工艺上改进外，对半自动或全自动化生产线的引进，纳入企业的战略性投入，提升生产效率并减少对劳工数量的依赖。

　　二、 市场困局

　　现象：

　　1、各地市场差异化较大，对市场的熟悉需要比较长的时间；

　　2、产品供大于求，市场饱和，企业在饱和的市场缝隙中竞争；

　　解析：

　　1、 招募熟悉市场的职业经理人，为企业规划市场布局，制定合理的营销计划，有序拓展市场；

　　2、 分析产品，找到产品差异化元素，并与竞争对手的产品区隔开，明确产品市场定位，传播独特的销售主张。

　　三、 产品困局

　　现象：

　　1、产品同质化严重；

　　2、跟风模仿，致使新产品在市场上的寿命越来越短；

　　3、产品研发缺乏市场调研分析基础和评估流程，片面的认为只要给销售部门提供质量好的产品就行，销售不好那是销售部门能力的事；

　　4、企业就产品卖产品，产品没有附加值；

　　5、产品线延伸无规划，产品品牌打造缺乏张力；

　　解析：

　　1、 产品研发部门依托市场部门提供的信息和数据进行分析，与市场部门深入探讨技术的实现要求以及成本控制，并制定评估和执行的流程及规范。

　　2、 以企业价值传播定位，进行产品线的延伸规划。

　　四、 价格困局

　　现象：

　　1、客户对价格敏感度越来越高；

　　2、各厂家拼价格战始终居高不下；

　　3、产品降价是找死，不降价等死，厂家价格战白热化；

　　解析：

　　1、 避免价格战的途径在于产品本身的差异化，可以通过塑造产品价值和品牌价值来避开价格战；

　　2、 实在避免不了价格战时，就要区分价格战是主动降价还是被动降价，如果通过主动降价能够提升占有率和销售额，进而降低企业的采购成本，这样的价格战可以作为一种策略；

　　3、 被动降价时就要考虑降价对企业来说有没有意义，以及承受能力问题。

　　五、 渠道困局

　　现象：

　　1、找渠道健全并且有意愿把你的产品作为主推的客户难，维护好客户更难，因为经销商只忠诚于产品与价格对自己带来利益的厂家；

　　2、厂家不知道是什么原因，客户就不进货了；

　　3、企业搞渠道客情盲目铺货，盲目生产；产品还在渠道通路中没有被销售到消费者手中，造成的大量库存积压，继而订货量严重下滑；企业不反省内因，反而盲目进行更换渠道商，就出现大量退货，不处理退货余款难结；市场上存货没有妥善处理消化，新客户对市场操作和价格体系就很难制定；

　　4、销售上的事与客户沟通的话题很少，销售和售后基本上客户说了算；

　　5、企业急于扩张，对销量的期望值太高，而盲目的进行渠道扁平操作。

　　解析：

　　1、 分析产品属性，明确渠道定位；

　　2、 找到志同道合的代理商进行合作，协助代理商拓展市场，积极开展品牌推广建设。

　　3、 对代理商的建议进行仔细分析，采纳合理化建议，快速把建议落实到行动中。

　　4、 渠道扁平要根据产品的属性和渠道管理能力，产品品牌在渠道中知名度和认可度太弱和可替代的品牌太多，不利于渠道扁平；应首先建立市场根据地，升级产品，逐步打开知名度之后再考虑是否具备渠道扁平条件，操作时最好先选择一些省份作为试点，条件成熟可以规范化操作再进行扩张。

　　六、 终端困局

　　现象：

　　1、终端条码资源有限，好不容易进去了，却因动销率上不去，又被刷出局；

　　2、终端导购成了理货员，产品基本靠自然销售，玩具企业在导购资源利用率上面存在很大的开发空间；

　　解析：

　　1、 产品包装设计能吸引目标消费者眼球；

　　2、 产品包装上的宣传软文应清晰易懂，能使消费者需求对号入座；

　　3、 协助经销商培训导购员，提升销售技巧及产品演示要点。

　　七、 促销困局

　　现象：

　　1、对促销的方式方法了解不多，无法根据产品属性和市场竞争选择合适的促销方式；

　　2、促销缺乏调研和规划，好不容易有了促销的方法和工具，执行和监督成了新的难题，促销不是变形就是效果不佳；

　　解析：

　　1、 增强企业市场人员的促销意识，将促销更好的落实到与消费者接触的每一个  环节，例如：产品包装、促销软文、宣传海报等等；

　　2、 有计划的落实促销品资源的分配，并制定执行与监督流程。

　　八、 组织困局

　　现象：

　　1、市场竞争激烈、市场变化快、对企业组织的要求越来越高，企业有时恨不得把一个人当两个用；

　　2、职业化人才数量太少。对渠道有深入了解、有能力、有经验、有资源的职场才俊不少都转型创业；

　　3、销售人员流动性太大，直接影响企业与客户的合作关系；

　　4、销售人员的发展空间太低，人均劳效太低；

　　5、企业对营造学习型组织这一文化氛围不够注重；今时今日，且不说停止学习，就是学习跟不上都会被淘汰出局，尤其是企业主自身的成长，企业主首先自我提升和成长，才能带领企业的成长。

　　6、组织内部沟通效率太低，缺乏企业文化和机制进行引导；只有不断提升沟通效率才能使团队协作高效。

　　7、企业战略的制定与执行缺乏可依托的团队有序协作，团队打造是企业的一种战略性投入；

　　解析：

　　1、 确立"以人为本"的用人理念--人才是企业发展之本，关注员工的根本利益和长远利益，员工可以凭自己的能力和业绩赢得广阔的发展空间；

　　2、 建立规范化的人力资源管理制度来约束员工的行为；

　　3、 制定员工培训计划，提高人均劳效；

　　4、 营造学习型的企业文化，保持企业组织的活力。

　　5、 打造卓越的企业平台；优秀企业一定是人才济济，卓越的企业是能够让平凡的人做出不平凡的业绩。

　　九、 营销困局

　　现象：

　　1、很多企业只做销售，不会营销；如果说销售部门是企业龙头，市场部门则是销售部门这条龙遨游的天空。

　　2、企业缺乏深入的渠道和终端的调研；例如：消费者为什么要买你的玩具？导购为什么要卖你的玩具？代理商为什么选择推广你这些产品？每一个问题的答案有多个，需要在这些答案中找到价值？

　　3、企业缺乏深入的营销基础分析及营销工具应用；例如：营销学的4P和4C的结合，进行SWOT分析；然后定位产品销售具体对象、在什么渠道进行销售、传播什么价值；然后进行包装风格及功能定位，卖点及软文提炼，海报设计，导购手册等形成一套营销工具。

　　4、广告策划、宣传策划、传播内容、传播途径等缺乏专业的策划、执行和评估部门；

　　解析：

　　1、 企业高层应深潜市场一线，洞察产品畅销规律，找准适合企业的营销模式；

　　2、 建立企业营销体系；

　　3、 发挥市场部职能，通过市场调研分析、进行营销策划、制定营销方案及促销方案；

　　4、 制定营销管理规范；营销管理，过程重于结果，控制了过程就控制了结果。举例：当月销量大并不意味着当月工作做得好，因为增加销量的最简单办法就是"争取公司资源支持"和"压货"。

　　十、 品牌困局

　　现象：

　　1、品牌建设存在误区；不少老板认为：只要我的产品比同类竞争对手卖得更多，我的品牌就大，就是第一品牌。品牌分产品品牌和企业品牌，不论产品品牌还是企业品牌，其品牌建设和营销工作都是以"产品"为媒介，所以企业的重心就是如何打造产品，让产品成为对消费者的一种价值，只有消费者体验并认可你的产品，你才能累积产品品牌，产品品牌通过提升附加值，逐步塑造企业的品牌价值，才能在传播中累积企业品牌。

　　2、品牌附加值太低，品牌发展步伐上得很慢，下时很快；

　　3、品牌价值缺乏精准定位；

　　4、品牌价值不知道传播什么内容；

　　5、品牌传播需要找到有效的途径来提升传播效率；

　　解析：

　　1、 明确企业的社会价值；

　　2、 明确产品给消费者带来的价值；

　　3、 以价值为导向，不断的升级和改进产品；

　　4、 以产品为媒介，传递给消费者满意的价值体验；

　　对于规模不大的中小企业来说，面对竞争发现自己的企业很多方面都是短板，此时重在攻，需要用自己的"长板"去冲击对手的"短板"，例如："田忌赛马"就体现出一种"优势效应"。所以，善于突围的人解决困局只是时间上的问题

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